3月初，瑞士高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌昂跑（On）再度以一份耀眼的成績單吸引了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。3月4日發(fā)布的2024財(cái)年第四季度及全年業(yè)績報(bào)告顯示，昂跑2024年凈銷售額達(dá)到23.18億瑞士法郎（折合人民幣約188.75億元），同比增長29.4%；凈利潤更是實(shí)現(xiàn)了驚人的204.5%增長，達(dá)到2.42億瑞士法郎（折合人民幣約19.71億元）。

從盈利能力來看，昂跑全年毛利率從2023年的59.6%提升至60.6%，而2024財(cái)年第四季度毛利率更是高達(dá)62.1%。這一數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)極具競(jìng)爭力，對(duì)比跑步鞋領(lǐng)域的資深品牌，如New Balance（NB）2024年的毛利率約為46.2%，耐克去年12月公布的第二季度毛利率也僅為43.6%。昂跑這一毛利率水平不僅彰顯了其強(qiáng)大的盈利能力，也體現(xiàn)了自2021年9月上市以來，其單季度毛利率的歷史新高。

從地區(qū)經(jīng)營角度看，昂跑的市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域分化。亞太市場(chǎng)以84.5%的增速領(lǐng)跑，銷售額達(dá)到2.6億瑞士法郎（折合人民幣約21.23億元），特別是在中國市場(chǎng)，2024年第一季度同比增長了約68.8%，貢獻(xiàn)尤為突出。美洲市場(chǎng)雖保持盈利核心地位，增速達(dá)27.4%，銷售額為14.8億瑞士法郎，但相較于2023年的34.5%增速，已略顯放緩。歐洲、中東及非洲（EMEA）市場(chǎng)增速為18.2%，銷售額為5.78億瑞士法郎（折合人民幣約47.14億元），較2023年的15.2%有所提升。

受財(cái)報(bào)業(yè)績提振，昂跑美股價(jià)格在財(cái)報(bào)發(fā)布后有所回升，截至3月7日，股價(jià)上升至46.66美元/股。盡管今年1月31日股價(jià)曾一度攀升至約64美元/股后步入下滑期，但此次財(cái)報(bào)發(fā)布再次拉高了其股價(jià)。值得一提的是，與2024年年初相比，昂跑股價(jià)近乎翻倍。

當(dāng)前，沖鋒衣、滑雪服、瑜伽褲和跑步鞋已成為新中產(chǎn)在運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域的“四大新寵”。據(jù)《2024體育消費(fèi)報(bào)告》等調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在中國市場(chǎng)上，2024年跑步鞋占據(jù)了運(yùn)動(dòng)鞋40%以上的銷售份額，田徑跑鞋、越野跑鞋成交額同比分別增長162%、100%。面對(duì)不斷擴(kuò)大的增量市場(chǎng)，昂跑等高消費(fèi)品牌迅速崛起，成為行業(yè)新貴。然而，全球鞋服領(lǐng)域的競(jìng)爭日益激烈，各品牌在這條細(xì)分賽道上的比拼愈發(fā)白熱化。

昂跑堅(jiān)持“不打折”和“功能優(yōu)先于外觀”的策略，如何構(gòu)建技術(shù)創(chuàng)新、品類擴(kuò)張和精準(zhǔn)營銷的差異化競(jìng)爭力？結(jié)合昂跑最新財(cái)報(bào)、歷年財(cái)報(bào)及同業(yè)品牌公開資料，《天下網(wǎng)商》梳理了跑步鞋品牌強(qiáng)勢(shì)增長下的新打法和新機(jī)遇。

作為中產(chǎn)“三件套”之一，昂跑的高溢價(jià)源自何處？2024年，奧運(yùn)會(huì)重返巴黎，運(yùn)動(dòng)戶外品牌們紛紛閃耀登場(chǎng)，展開激烈角逐。昂跑巴黎線下體驗(yàn)中心發(fā)布的全新跑鞋Cloudboom Strike LS，以其充滿未來感的設(shè)計(jì)和尖端科技，成為運(yùn)動(dòng)員們的“戰(zhàn)靴”。這雙跑鞋的鞋面制作采用了機(jī)械臂、熱熔噴槍等精密儀器，大大縮短了傳統(tǒng)手工制作時(shí)間，從3小時(shí)縮減至3分鐘左右。昂跑創(chuàng)始人奧利維爾·伯恩哈德強(qiáng)調(diào)：“我們不會(huì)將外觀置于功能之上，審美隨時(shí)間變化，昂跑的美學(xué)理念在于去掉無用結(jié)構(gòu)，以科技呈現(xiàn)設(shè)計(jì)?！?/span>

正是誕生于專業(yè)圈層的背景，讓昂跑獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。其跑鞋價(jià)格帶主要維持在1000元~2600元之間，較HOKA、薩洛蒙等品牌定價(jià)更高，形成了差異化競(jìng)爭。昂跑與Lululemon、始祖鳥并列，成為中產(chǎn)及精英人群的“三件套”之一。在科技優(yōu)先和定價(jià)權(quán)的雙重作用下，昂跑的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略清晰明確：一是強(qiáng)調(diào)跑鞋科技，如廣泛宣傳CloudTec?專利科技；二是維持高品質(zhì)對(duì)應(yīng)的高客單價(jià)，幾乎不降價(jià)、不打折。這不僅抵御了市場(chǎng)波動(dòng)，更在消費(fèi)者心中樹立了“圈層定位”的形象。

財(cái)報(bào)中，昂跑繼續(xù)重申其核心競(jìng)爭力在于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新。去年推出的LightSpray科技，通過3D打印技術(shù)實(shí)現(xiàn)鞋面輕量化與透氣性升級(jí)，進(jìn)一步鞏固了其在專業(yè)跑鞋領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位。然而，運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的競(jìng)爭異常激烈，眾多運(yùn)動(dòng)巨頭都在“卷參數(shù)”。面對(duì)同類競(jìng)爭，昂跑保持高增速、高盈利的秘訣遠(yuǎn)不止于此。

毛利率超62%，昂跑比耐克、NB更賺錢。財(cái)報(bào)顯示，品牌全年凈銷售額同比增長29.4%，第四季度毛利率創(chuàng)下62.1%的歷史新高。與同樣以跑步鞋為主力產(chǎn)品的垂類品牌相比，昂跑近年來的增長更為顯著。其增速動(dòng)力主要來源于兩大維度：一是品類多元化發(fā)展，新場(chǎng)景下鞋類、服裝與配飾品類構(gòu)成增長點(diǎn)；二是加大直營渠道的投入，高利潤直營渠道（DTC）占比的提升帶來凈利毛利增長。

在品類多元化方面，昂跑通過設(shè)計(jì)感與功能性結(jié)合，吸引非專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群。例如，其推出的冬季運(yùn)動(dòng)系列采用環(huán)保再生材料，既契合可持續(xù)消費(fèi)趨勢(shì)，又強(qiáng)化了品牌的高端形象。同時(shí)，昂跑還拓展了跑步襪、運(yùn)動(dòng)背包等產(chǎn)品，構(gòu)建運(yùn)動(dòng)生態(tài)，增強(qiáng)用戶黏性。盡管鞋類在凈銷售額方面的占比仍高達(dá)約94.9%，但昂跑正在加碼更多元的適用場(chǎng)景，其標(biāo)志性的CloudTec?專利技術(shù)進(jìn)行了迭代，新增模塊化設(shè)計(jì)適配了更多場(chǎng)景，如越野跑、網(wǎng)球等，保證了人群圈層的相對(duì)統(tǒng)一性。

在直營渠道方面，昂跑通過擴(kuò)大和深化直營渠道，提升收入和利潤率。截至去年年底，全球自營門店增至近50家，主要服務(wù)于對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外有中高端需求的客群。這些門店選址于一線城市核心商圈，通過沉浸式體驗(yàn)提升人群關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率。線上渠道方面，昂跑持續(xù)通過KOL測(cè)評(píng)、跑步社群運(yùn)營構(gòu)建數(shù)字化閉環(huán)，電商收入占比逐年提升。

盡管2024年財(cái)報(bào)表現(xiàn)亮眼，昂跑仍需應(yīng)對(duì)多重挑戰(zhàn)。跑鞋賽道競(jìng)爭白熱化，運(yùn)動(dòng)巨頭耐克、阿迪達(dá)斯加速布局專業(yè)跑鞋，垂類品牌HOKA、薩洛蒙等也在擠壓市場(chǎng)份額。此外，中國本土品牌特步、安踏在跑步鞋大眾市場(chǎng)的聲量也越來越大。昂跑在部分核心市場(chǎng)面臨著增長壓力，且體量與耐克、阿迪達(dá)斯等品牌之間仍存在百億級(jí)的差距。作為跑步鞋新貴，昂跑能否長紅還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

持續(xù)增長是品牌永遠(yuǎn)的課題。昂跑已印證其“技術(shù)+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的有效性，并提出了成為“全球最頂級(jí)運(yùn)動(dòng)服品牌”的愿景。面對(duì)接下來的市場(chǎng)競(jìng)爭和品類單一化風(fēng)險(xiǎn)，昂跑需在保持技術(shù)領(lǐng)先的同時(shí)，加速構(gòu)建第二增長曲線。畢竟，全球中產(chǎn)階層仍擁有旺盛的消費(fèi)力，市場(chǎng)也永遠(yuǎn)期待并需要下一個(gè)Lululemon或始祖鳥式的成功。

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